Co to jest moda ultraszybka i dlaczego jest niebezpieczna?

Relacjonując otwarcie pierwszych sklepów Express i Zara w Nowym Jorku w 1989 roku, The New York Times napisał: "W jednym sklepie słychać sztuczny francuski akcent, a w drugim prawdziwy hiszpański, ale oba mówią tym samym językiem mody. Jest to język zrozumiały dla młodych fashionistek z ograniczonym budżetem, które mimo to zmieniają ubrania tak często, jak kolor szminki". Termin "fast fashion" pojawia się w tym artykule po raz pierwszy, odnosząc się do tempa produkcji, kiedy "od pomysłu do pojawienia się go na półkach sklepowych mija 15 dni". Zara i Express, a wraz z nimi inni giganci rynku masowego - H&M, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, Topshop i United Colors of Benetton - czerpią pomysły z wybiegów, skutecznie otwierając dostęp do trendów w modzie dla szerokiego grona osób, z dużym wyprzedzeniem w stosunku do aktualnego sezonu.

Dostępność cenowa i szybkość to dwa podstawowe kryteria szybkiej mody, podczas gdy jakość produktu i środowisko, w którym powstał, mają znaczenie drugorzędne. Przynajmniej tak było, zanim marki rozrosły się do takich rozmiarów, że nie dało się już uniknąć pytań o zrównoważony rozwój i przejrzystość cyklu produkcyjnego (stąd na przykład wprowadzenie linii produktów najwyższej jakości Zara Atelier i H&M Premium Selection oraz linii ekologicznych Zara Join Life i H&M Conscious Exclusive).

W październiku 2020 roku prelegent agencji Reuters i ekspert ds. inwestycji George Young przepowiedział śmierć Zary z rąk "szybkiej mody 2.0". Jest on napędzany przez chiński internetowy sklep detaliczny Shein, który pod względem liczby pobrań znacznie wyprzedza wszystkie rynki masowe: na przykład we wrześniu 2020 r. jego aplikacja do robienia zakupów została pobrana 10,3 mln razy, podczas gdy aplikacja H&M została pobrana 2,5 mln razy, a Zary - 2 mln razy. Przyczyną tej popularności, która z roku na rok rośnie (w 2022 r. pod względem liczby pobrań Shein wyprzedził Amazon Shopping - 13,8 mln vs 13,2 mln), jest większa szybkość i różnorodność oferty: jeśli w Zarze od pomysłu do realizacji mijają trzy tygodnie (czas bardziej realistyczny niż w The New York Times), w Shein trwa to nie dłużej niż dziesięć dni, jeśli Zara produkuje 35 tys. wzorów rocznie, to w Shein trwa to nie dłużej niż dwa tygodnie. Innymi słowy, u chińskiego sprzedawcy można znaleźć absolutnie każdą rzecz, i to kilka razy taniej niż w Hiszpanii - średnia cena towarów wynosi 7,9 USD (500 rubli), dzięki czemu, sądząc po opiniach na YouTube, ubrania można kupić w workach.

Strona internetowa Shein © Screenshot

Marketing

To właśnie platformy wideo były katalizatorem sukcesu firmy, do którego dążyła ona od momentu powstania w 2008 roku. Nie tyle YouTube, co TikTok: szczególnie popularne są filmy o crossdressingu, które wymagają dużej ilości ubrań, najlepiej tanich i niekoniecznie wysokiej jakości, byleby tylko dobrze wyglądały w kadrze. W czasie kwarantanny kręcenie takich filmów stało się niemal jedyną rozrywką dla młodego pokolenia, dlatego liczba zamówień na stronie internetowej Shein wzrosła wielokrotnie.

Dlaczego Shein, skoro są inni gracze w segmencie ultraszybkiej mody? Chodzi nie tylko o to, że są wolniejsze (amerykańska sieć sklepów Fashion Nova produkuje "tylko" 1000 nowych artykułów tygodniowo, a brytyjska Missguided - zaledwie 150), ale także o przewagę technologiczną Chińczyków. Shein posiada opatentowany system analizy zapytań użytkowników, który pozwala na błyskawiczne reagowanie na nie.

Jeden z trzech współwłaścicieli firmy, Li Peng, opowiedział w rozmowie z serwisem Wired, jak doszło do powstania Shein. W pierwszych latach działalności zespół kupował towary na rynku hurtowym w Guangzhou, upychał każdą możliwą nazwę domeny lokalnego producenta na platformach takich jak WordPress i Tumblr, poprawiając w ten sposób rankingi w wyszukiwarkach, a następnie zamawiał te towary hurtowo. Z biegiem lat technologia została udoskonalona, a Shein zyskał dodatkowe stymulatory sprzedaży - influencerów (na przykład w Rosji firmę reprezentuje ticktocker Valya Karnaval) oraz system gromadzenia punktów i zniżek, który pozwala zdobyć przedmiot prawie za darmo. W rezultacie filmy z hashtagiem #shein w serwisie TikTok uzyskały łącznie 27 miliardów wyświetleń, a konto detalisty jest podpisane przez 4,2 miliona osób (dla porównania Zara ma 1,4 miliona subskrybentów, a H&M - 157 tysięcy).

Strona internetowa Missguided © Screenshot

Produkcja i ustalanie cen

Firma Shein była w stanie zwiększyć swoje możliwości produkcyjne dzięki bliskim relacjom ze swoimi dostawcami. Firma sama nie opracowuje wzorów, lecz wyszukuje w lokalnych fabrykach produkty spełniające potrzeby klientów i opatruje je znakiem firmowym. Shein najpierw składa małe zamówienie, na 100-200 sztuk, a jeśli okaże się ono popularne, rozszerza partię. Aby to umożliwić, firma wybiera tylko te fabryki, które znajdują się w odległości nie większej niż pięć godzin jazdy od jej głównego centrum w Guangzhou i mogą zrealizować zamówienie w ciągu dziesięciu dni. Stanowi to wyraźny kontrast w stosunku do tradycyjnego podejścia, w którym marka odzieżowa jest odpowiedzialna zarówno za projekt, jak i za produkcję, wymyślając jednocześnie 100 elementów w 1000 sztuk. "Moda w czasie rzeczywistym" - tak eksperci opisują koncepcję Shein.

Kolejną różnicą między Shein a konkurencją, a tym samym zaletą, jest świadome odrzucenie sklepów fizycznych. Pozwala to uniknąć nie tylko niepotrzebnych kosztów, ale także przesyłania towarów o dużych gabarytach. Firma współpracuje bezpośrednio z klientami, co oznacza mniejsze przesyłki. A wysyłka takich paczek z Chin do USA (kluczowego rynku Shein) jest tańsza niż z innych krajów czy nawet z samych Stanów Zjednoczonych. Ponadto amerykańskie cła importowe nie mają zastosowania do przesyłek o wartości poniżej 800 USD.

Mimo całego geniuszu i przekonywującego charakteru podejścia Sheina, nie wyjaśnia ono, dlaczego koszulka tej marki jest tańsza od pudełka herbatników - 3,5 dolara (250 rubli). W tym przypadku osobom, które wykonują koszulki, należy płacić grosze.

Tiktok blogerka Valya Karnaval w Shein ©służba prasowa

"Manewrować w każdych warunkach": jak żyją dziś rosyjscy atelierzy

Aby poznać prawdziwą cenę mody, organizacja Public Eye zgłosiła się na ochotnika do 17 fabryk zaopatrujących detalistów w listopadzie 2021 roku. Ich pracownicy niemal identycznie wypowiadali się na temat stania przy maszynach po 11-14 godzin dziennie, często nie mając żadnego lub tylko jeden dzień wolny w tygodniu. W najlepszym wypadku muszą pracować 66 godzin tygodniowo, a i tak jest to o 26 godzin więcej niż przewiduje norma przewidziana w chińskim kodeksie pracy. W dobrym miesiącu szwaczka dostaje 10 000 juanów (nieco ponad 96 000 rubli), a w złym - tylko jedną trzecią tej kwoty. Wynagrodzenie zależy także od stopnia złożoności pracy, ale - jak zauważa jeden z prelegentów Public Eye - jest ono na ogół "znacznie niższe" niż w innych miejscach, w których pracował. Jednak ani to, ani brak umów o pracę nie krępuje pracowników: Shein płaci na czas, co w Chinach jest rzadkością.

Oprócz wszystkich wymienionych wyżej zalet, współpraca z podwykonawcami jest korzystna także dlatego, że można kontrolować łańcuch dostaw, ale nie ponosi się odpowiedzialności za warunki pracy. Firma Shein potwierdziła to po opublikowaniu wyników dochodzenia: rzecznik firmy powiedział, że ma ona "rygorystyczny kodeks postępowania dla dostawców, który obejmuje politykę bezpieczeństwa i higieny pracy oraz jest zgodny z lokalnym prawem", a osoby naruszające ten kodeks z pewnością zostaną ukarane.

Nie wiadomo, czy dostawcy zostali rzeczywiście ukarani. Shein jest firmą zamkniętą, która nie informuje o takich niuansach, nawet ryzykując otrzymanie oceny zero od Remake, organizacji non-profit, która opowiada się za lepszymi praktykami w zakresie pracy i ochrony środowiska. "Nadal nie rozumiemy, jak naprawdę wygląda ich łańcuch dostaw. Nie znamy dokładnej ilości produktów, które wytwarzają, ani materiałów, które wykorzystują łącznie, ani ilości emisji dwutlenku węgla" - wyjaśnia rzeczniczka firmy Remake Elizabeth L. Kline, wskazując w szczególności, że materiały Sheina to poliester niepodlegający recyklingowi, który po nakręceniu materiału dla TikTok najprawdopodobniej trafi na wysypisko.

1 z 5 Porównanie produktów Shein i Zara © @ @zara.vs.shein Porównanie Shein vs Zara. © @ @zara.vs.shein Porównanie Shein vs Zara. © @ @zara.vs.shein Porównanie Shein vs Zara. © @ @zara.vs.shein Porównanie Shein vs Zara. © @ @zara.vs.shein

Projekt

Firma przeniosła również odpowiedzialność na wykonawców po tym, jak oskarżono ją o kopiowanie Zary. Na TikTok są setki filmików, w których użytkownicy porównują towary z obu sklepów (oczywiście tylko Shein ma je taniej), a na Instagramie (rosyjski sąd zakazał korzystania z tej sieci społecznościowej w kraju za działalność ekstremistyczną) są dziesiątki blogów, które pomagają znaleźć odpowiedniki Zary na Shein. W przeciwieństwie do Ralpha Laurena, Levi Straussa, AirWair, która jest właścicielem Dr Martens, i innych firm, którym Shein narusza prawa autorskie, Zara nie wniosła pozwu. Eksperci wyjaśniają, że w jej przypadku udowodnienie czegokolwiek jest prawie niemożliwe: "Zanim Zara zauważy fakt kopiowania i pójdzie do sądu, miną dwa lata. Ale ten wzór mógł zostać sprzedany tylko w pięciu egzemplarzach, a potem zniknąć bez śladu.

Przy okazji, Shein nie tylko kopiuje wielkie firmy, ale także niezależnych projektantów. "Spędziłam wiele godzin na burzy mózgów i projektowaniu, a szydełkowanie swetra zajęło mi kilka dni. To bardzo smutne widzieć, jak wasza ciężka praca zostaje zredukowana do kopii maszynowej" - skarżył się jeden z nich.

© Screenshot

Podobne zarzuty wysuwane są wobec innych przedstawicieli ultraszybkiej mody. Firma Fashion Nova, która zdobyła sławę dzięki kopiowaniu strojów z czerwonych dywanów i projektowaniu ich w szerokim zakresie rozmiarów, również została uznana za naruszającą warunki pracy. Śledztwo przeprowadzone przez The New York Times ujawniło, że firma, która współpracuje z podwykonawcami w systemie podobnym do Shein, tyle że w Los Angeles, płaci szwaczkom zaledwie 2,7 dolara za godzinę (przy minimalnej płacy w USA wynoszącej 7,25 dolara za godzinę). Fashion Nova nalegała, aby wszyscy związani z nią pracownicy byli odpowiednio wynagradzani za swoją pracę. Rok później firma ogłosiła jednak poparcie dla proponowanej w Kalifornii ustawy o ochronie pracowników przemysłu odzież owego, która przewidywałaby przeprowadzanie losowych, niezależnych inspekcji warunków pracy kontrahentów, a także uruchomienie bezpłatnej infolinii i wprowadzenie kar pieniężnych dla osób naruszających przepisy.

Kombinezon Kylie Jenner od Fashion Nova © @fashionnova

Prognozy

Takie inicjatywy mogą ograniczyć tempo superszybkiej mody, co oznacza, że jej era będzie trwała krótko. Ponadto im bardziej dana marka staje się znana, tym więcej pytań pojawia się na temat jej działalności, jak to miało miejsce w przypadku Zary i H&M. Według ekspertów firma Shein, która zwiększa swoją obecność w USA, będzie musiała dostosować swoje podejście do lokalnych przepisów i zmian w obowiązujących umowach międzynarodowych: na przykład w styczniu w Kongresie Stanów Zjednoczonych pojawił się projekt ustawy znoszącej zwolnienie podatkowe dla paczek o wartości poniżej 800 USD. Shein przygotowuje się do tego. Jesienią 2021 r. firma rozpoczęła poszukiwania specjalistów ds. regulacyjnych i prawnych, a także dyrektora ds. zrównoważonego rozwoju, doradcy ds. własności intelektualnej i konsultanta ds. marketingu.

Ponadto globalna stopa konsumpcji taniej odzieży prawdopodobnie spadnie. Kwarantanna (przynajmniej w krajach zachodnich) dobiegła końca, użytkownicy zaczynają odczuwać zmęczenie nadmiarem treści, a do ich tworzenia powstały wirtualne ubrania - znacznie bardziej efektowne i przyjazne środowisku. W końcu w spokojniejszych czasach młode pokolenie rzeczywiście troszczy się o swoje zdrowie: według The Guardian, około 60 procent zoomerów stwierdziło, że zmieniło swoje nawyki, aby zmniejszyć swój wpływ na środowisko.

Jednocześnie jednak Shein ma nowy obiecujący rynek - Rosję. Czasy tutaj nie są jeszcze spokojne, więc ludzie skupiają się przede wszystkim na zaspokojeniu podstawowych potrzeb, w tym niedrogiej odzieży. Tym bardziej, że chińska lokomotywa ultraszybkiej mody jest jedną z niewielu firm zagranicznych, które nie zaprzestały dostaw do naszego kraju. Przesyłki są dostarczane pocztą.

Czym jest społeczność post-crossoverowa i jak do niej dołączyć?

Tags: marki , biznes